Em 2016 o McDonald's foi um dos primeiros a apostar pesado em totem de autoatendimento, cardápio digital e pedido pelo aplicativo nos Estados Unidos. Os franqueados instalaram milhares de telas e redesenharam as lojas para um visual mais limpo e moderno. Em 2023 o Wendy's estreou um sistema de drive-thru com inteligência artificial e sem operador humano.
Dez anos depois, segundo executivos, pesquisas de mercado e documentos internos revisados pelo Wall Street Journal, essas mesmas redes perceberam que boa parte do cliente só queria alguém simpático anotando o pedido no balcão.
Mas o que eles estão fazendo, afinal?
O McDonald's prepara para outubro o que a companhia descreve como uma das maiores ações de hospitalidade da sua história. Tiffanie Boyd, diretora global de pessoas da empresa, afirmou ao Journal que conveniência e velocidade deixaram de ser suficientes, e que a rede precisa melhorar a forma como oferece atendimento amigável. O plano envolve retreinar mais de dois milhões de funcionários no mundo e colocar hospitalidade entre as métricas de desempenho das lojas.
No Burger King, gerentes passaram a receber instrução para conferir se o pedido saiu como o cliente pediu, garantir que o balcão da frente esteja com gente e responder reclamações como parte de um programa reforçado de atendimento. Tom Curtis, presidente da rede nos Estados Unidos, disse ao Journal que o cliente quer um rosto amigável e que isso vem desaparecendo no setor.
O Starbucks segue a mesma direção, investindo em treinamento e em mão de obra para recuperar clientes, além de melhorar a aparência das lojas.
Os totens não serão retirados
É aí que a maior parte das matérias escorrega. O novo protótipo de loja do Burger King mantém os equipamentos e apenas desloca parte deles para a lateral do salão, com a rede seguindo interessada em franqueados com o balcão operando. O McDonald's também não anunciou desativação de nada. O movimento é de acrescentar camada humana sobre o que já foi automatizado.
A tecnologia entregou o que prometia. Executivos afirmam que os avanços no pedido aumentaram o gasto médio do cliente e reduziram a fila no balcão, mas o problema apareceu em outro lugar, na percepção que o Journal registra de loja apressada, impessoal e estéril.
Vale registrar um dado que circulou junto e que eu não consegui verificar na fonte original: uma publicação da Fortune em julho apontaria que 80% dos clientes preferem pedir para uma pessoa a pedir para um agente de inteligência artificial.
Confissão à parte: eu ando de lua, e ter as duas opções pra escolher é ótimo nos dias em que minha bateria social tá baixa.
A tecnologia deixou de ser diferencial
Automatizar corta custo e corta contato ao mesmo tempo. A economia aparece no relatório do mês seguinte, mas a perda de contato aparece anos depois, difusa, na forma de cliente que foi para o concorrente sem nunca ter reclamado.
É por causa dessa diferença de tempo que empresa boa acaba tomando decisão ruim, já que um dos dois efeitos é mensurável na hora e o outro não.
O caso também mostra o limite da eficiência como estratégia. Quando toda rede do setor tem totem e aplicativo, nenhuma delas se diferencia por isso, e a tecnologia deixa de ser vantagem para virar custo de entrada. Sobra como diferencial exatamente aquilo que o setor passou uma década tratando como despesa, que é gente treinada e disposta a resolver.
O que isso significa para um negócio local
Uma clínica, uma academia ou uma loja de bairro não tem escala para competir por preço com quem é grande. O ativo que elas têm e que o grande está comprando de volta a preço de ouro é o contato direto.
E é justamente o que muita empresa pequena vem abrindo mão para parecer profissional, com atendimento que só acontece por robô no WhatsApp, academia que tem catraca e nenhum funcionário falando com o aluno, loja que virou balcão de retirada de pedido feito pelo aplicativo.
Automatizar processo interno costuma valer a pena. Automatizar o ponto de contato é outra decisão, e ela precisa de resposta a uma pergunta: o que exatamente a minha empresa perde quando ninguém mais fala com o cliente.
Se a resposta for "nada", a automação vale a pena ser considerada. Se a resposta for "o único diferencial que eu tenho", vale pensar duas vezes antes de economizar.
O McDonald's levou dez anos e dois milhões de funcionários para chegar nessa conclusão.
Fontes
- The Wall Street Journal, reportagem de 11 de setembro de 2026 sobre a guinada das redes de fast food norte-americanas em direção ao atendimento humano, baseada em executivos, pesquisas de mercado e documentos do setor. Obs: matéria disponível para assinantes.
- Baton Rouge Business Report e National Revealed, 11 e 12 de setembro de 2026, com resumos da reportagem do Journal, incluindo as declarações de Tiffanie Boyd e os detalhes do plano do McDonald's.
- Yahoo News e AOL, setembro de 2026, com as declarações de Tom Curtis, presidente do Burger King nos Estados Unidos, e o histórico de adoção de totens e de drive-thru automatizado.
- O dado atribuído à Fortune sobre preferência por atendimento humano não foi verificado na fonte original e consta aqui como repasse.
