A reação natural é falar em exagero, em consumismo, em gente pagando caro por status. Só que existe uma pergunta mais útil por trás disso, principalmente para quem trabalha com comunicação ou toma decisão sobre marca: como uma empresa chega ao ponto de anunciar um preço desses e o mercado simplesmente aceitar?
A resposta tem nome, e é posicionamento de marca.
A explicação fácil está errada
Quando alguém tenta explicar o poder da Apple, a primeira aposta costuma ser publicidade. A ideia de que a empresa gasta tanto em anúncio que criou o desejo à força.
Os números não sustentam isso. Segundo levantamento World's Largest Advertisers de 2023, do Ad Age, a Apple aparecia na 72ª posição entre os maiores anunciantes globais, atrás de empresas com uma fração do seu valor de mercado. Ao mesmo tempo, ela é a marca mais valiosa do mundo há doze anos consecutivos no ranking Best Global Brands da Interbrand, avaliada em US$ 488,9 bilhões em 2024.
Uma marca que não está nem entre as cinquenta que mais investem em anúncio lidera o ranking de valor de marca do planeta. Isso derruba a explicação de volume de mídia e aponta para outro lugar.
O que é posicionamento de marca, na prática
Posicionamento é a decisão sobre qual lugar a sua marca ocupa na cabeça de alguém, e a disciplina de repetir essa decisão até que ela vire senso comum.
No caso da Apple, dá para observar isso em coisas concretas. Desde o primeiro iPhone, lançado em 2007, a empresa mantém a mesma promessa central e não a troca a cada tendência do mercado. Ela também controla praticamente tudo que passa pela frente de quem compra: a loja física, o site, o anúncio, o manual, o jeito que a embalagem abre. Pouca coisa ali é acidental.
O efeito disso aparece na hora da compra. Quem paga R$ 30 mil em um celular está comprando o direito de fazer parte de algo que a marca vem construindo há quase duas décadas. O preço deixa de ser o primeiro critério da decisão, e passa a ser consequência dela.
Por que quase ninguém faz isso
Porque o prazo é incompatível com o jeito que o mercado passou a medir resultado.
Posicionamento não aparece no relatório do mês. Ele aparece quando alguém decide quanto aceita pagar por você, e essa decisão acontece anos depois do trabalho ter começado. Nesse intervalo, tem pouca coisa para mostrar em reunião.
A própria Interbrand mediu o custo dessa impaciência. Em 2024, a consultoria calculou que a falta de investimento em estratégia de marca de longo prazo deixou cerca de US$ 3,5 trilhões de valor não realizado nas cem maiores marcas do mundo desde 2000, sendo US$ 200 bilhões perdidos apenas em 2024 pela aposta concentrada em marketing de performance.
O trecho vale ser lido com atenção: são as maiores marcas do mundo, com orçamento e time de sobra, perdendo valor por priorizar o que dá retorno rápido.
O que isso significa para quem trabalha com comunicação
Três consequências práticas.
A primeira é que reputação e relações públicas param de ser luxo de marca grande e passam a ser a variável que define margem. Quem ocupa um lugar claro na cabeça do público discute preço com menos frequência.
A segunda é que consistência vale mais que volume. Repetir a mesma promessa por anos rende mais do que produzir muito conteúdo trocando de discurso a cada trimestre.
A terceira é sobre expectativa. Se o prazo de retorno é longo, prometer resultado de posicionamento em três meses é vender uma coisa e entregar outra. Vale ser honesto sobre isso desde a primeira conversa.
A Apple levou quase vinte anos para chegar em um lugar onde ela anuncia o preço e o mercado aceita. Vinte anos fazendo a mesma coisa, com disciplina, enquanto boa parte do mercado trocava de estratégia todo trimestre.
Reputação é o único ativo que ninguém constrói com pressa.
Fontes
- Ad Age, World's Largest Advertisers 2023, publicado em outubro de 2023. Posição da Apple obtida via reportagem do Meio & Mensagem (janeiro de 2024), já que a lista completa das 100 maiores é restrita a assinantes.
- Interbrand, Best Global Brands 2024.
- Decreto 12.797/2025, que fixou o salário mínimo de 2026 em R$ 1.621.
- Preços do iPhone dobrável conforme cobertura do anúncio de 9 de setembro de 2026.
