A discussão sobre marcas nesse mês costuma girar em torno de uma pergunta: a empresa deve ou não participar? É uma pergunta rasa, porque ignora que a participação já tem regra escrita e evidência acumulada, e que a diferença entre ajudar e atrapalhar está em como o conteúdo é feito.
Dois efeitos com nome próprio
O guia do CVV apresenta duas ideias que qualquer comunicador deveria conhecer.
O primeiro é o Efeito Werther, batizado em referência ao romance de Goethe. Cobertura sensacionalista, repetida ou que romantiza o tema aumenta os casos posteriores, e o risco é maior quando envolve celebridade ou quando o público se identifica com a pessoa retratada.
O segundo é o Efeito Papageno, nome que vem da ópera de Mozart. Conteúdo focado em superação de crise, esperança e busca de ajuda está associado à redução do comportamento suicida e ao aumento da procura por apoio.
A diferença entre um e outro não está no tema. Está na execução.
Os números que sustentam isso
Mais de cem estudos investigaram a relação entre cobertura e comportamento, e o guia reúne os resultados principais.
Cobertura sensacionalista envolvendo celebridade está associada a um aumento médio de 13% nas taxas no mês seguinte, e o efeito é maior quando o método aparece descrito de forma explícita, chegando a 30%. No sentido oposto, o metrô de Viena registrou queda de 75% depois que a imprensa local adotou diretrizes responsáveis.
O caso mais interessante para quem trabalha com conteúdo é o da música 1-800-273-8255, do rapper Logic, que narra a superação de uma crise. Um estudo publicado no BMJ em 2021 associou a repercussão da faixa a 245 mortes a menos e mais de nove mil ligações adicionais para a linha de apoio norte-americana, ao longo de 34 dias. É o Efeito Papageno medido em número.
O que o guia orienta fazer
- Incluir sempre a informação sobre onde buscar ajuda, de preferência logo no início, citando linhas disponíveis 24 horas como o CVV, pelo telefone 188 ou pelo site cvv.org.br
- Basear-se em fatos e consultar especialistas em prevenção
- Publicar histórias de superação, que têm efeito protetor comprovado
- Tratar o assunto como fenômeno multifatorial, que envolve saúde mental, contexto social e histórico de vida, e nunca tem causa única
- Evitar manchete principal e posição de destaque na diagramação, no caso do digital
- Reconhecer que o próprio profissional pode ser afetado emocionalmente ao tratar do tema, e que buscar apoio nesse caso é legítimo
O que o guia orienta evitar
- Não descrever o método, porque o detalhamento aumenta a probabilidade de imitação, especialmente quando o método é incomum
- Não nomear nem fotografar o local, já que lugares podem adquirir reputação e atrair novos casos
- Não usar imagem, vídeo ou áudio da cena ou da pessoa falecida
- Não publicar cartas de despedida nem mensagens finais, mesmo que sejam públicas
- Não atribuir o caso a um fator único
- Não repetir a mesma matéria sem necessidade
- Evitar linguagem sensacionalista e evitar a própria palavra no título, preferindo enquadramento de saúde e prevenção. Este artigo, aliás, segue essa orientação
A tabela de linguagem
A parte mais aplicável do guia é a que trata de vocabulário, porque mostra que escolha de palavra muda estigma e risco.
| Evite | Prefira | Por quê |
|---|---|---|
| "Cometeu suicídio" | "Morreu por suicídio" ou "tirou a própria vida" | Carrega a ideia de crime e aumenta o estigma para a família |
| "Bem-sucedido" ou "malsucedido" | "Tentativa de suicídio" ou "sobreviveu a uma crise" | Sugere que a morte seria um resultado desejável |
| "Grito de socorro" | "Pedido de ajuda" | Minimiza a gravidade do sofrimento |
| "Epidemia" | "Aumento nas taxas" ou "problema de saúde pública" | Amplifica pânico |
O guia também recomenda evitar o uso metafórico da palavra, como em "suicídio político" ou "suicídio de carreira", porque dessensibiliza o público para a gravidade do tema.
Também existe documento para quem não é imprensa
O guia do CVV é dirigido a profissionais de imprensa. Para empresas e pessoas físicas que queiram participar da campanha, a Associação Brasileira de Psiquiatria e o Conselho Federal de Medicina mantêm as Diretrizes para Participação e Divulgação da Campanha Setembro Amarelo, criadas em 2017 e disponíveis no site oficial que as duas entidades mantêm.
Vale saber que existem dois endereços. O setembroamarelo.org.br é do CVV. O setembroamarelo.com é da ABP com o CFM. Os dois disponibilizam material gratuito para download.
Para um negócio local
Uma clínica, uma academia ou um comércio de bairro não precisa produzir campanha. O caminho mais honesto costuma ser o mais simples: divulgar os canais de ajuda logo no começo do post, usar o material oficial que já está pronto e revisar o vocabulário antes de publicar.
Antes da arte, porém, vale responder duas perguntas internas. O seu time sabe a quem recorrer se precisar de apoio? E alguém está preparado para receber uma mensagem difícil no direct depois que o post subir?
Se a resposta for não, o post sozinho não sustenta o discurso, e a distância entre o que a marca publica e o que ela pratica é sempre percebida por quem trabalha ali.
Comunicação também é saber quando dizer menos e apontar para quem sabe.
Fontes
- CVV, Comunicação responsável que protege vidas: guia para profissionais da imprensa, edição 2026, disponível gratuitamente em setembroamarelo.org.br. O documento autoriza reprodução livre com indicação da fonte.
- Organização Pan-Americana da Saúde e Organização Mundial da Saúde, Prevenção do suicídio: um manual para profissionais da mídia, atualização de 2023, base do guia do CVV.
- Niederkrotenthaler T. e outros, publicado no BMJ em 2021, sobre o efeito da repercussão da música de Logic, citado no guia.
- Associação Brasileira de Psiquiatria e Conselho Federal de Medicina, Diretrizes para Participação e Divulgação da Campanha Setembro Amarelo, criadas em 2017.
O CVV oferece apoio emocional gratuito e sigiloso pelo telefone 188 e pelo site cvv.org.br, 24 horas por dia, sete dias por semana.
