A Black Friday de 2026 será em 27 de novembro, uma sexta-feira, e a Cyber Monday em 30 de novembro, segundo a Central do Varejo. Quase todo plano de comunicação de varejo gira em torno dessas datas, e os dados mais recentes mostram dois movimentos que costumam ficar fora do planejamento. O dia da Black Friday de 2025 trouxe recorde de pedidos com ticket menor, e o consumidor, segundo uma pesquisa de agosto de 2026, já está pesquisando antes de a campanha começar.
Os pedidos cresceram 28% e o ticket médio caiu
De acordo com a Confi Neotrust, citada pelo E-Commerce Brasil e pelo Money Times, o e-commerce brasileiro faturou R$ 4,76 bilhões na sexta-feira, 28 de novembro de 2025, alta de 11,2% sobre 2024, com 8,69 milhões de pedidos, 28% a mais. Nessa conta, o ticket médio do dia caiu 12,8% e ficou em R$ 553,60. Na janela de quinta a domingo, o faturamento somou R$ 10,19 bilhões, alta de 7,8%, com 21,5 milhões de pedidos, 16,5% acima do ano anterior, segundo a Central do Varejo.
As manchetes falaram em recorde de vendas e acertaram no volume. Só que um aumento de pedidos bem maior que o de faturamento significa que o consumidor comprou mais vezes e gastou menos em cada compra, o que muda a conversa para quem vende. No domingo o movimento inverteu, com ticket 18% maior, a R$ 424,40, e faturamento 7,9% menor, o que a Neotrust interpreta, segundo o E-Commerce Brasil, como a troca de compra por impulso de item barato por compra mais analítica. O padrão seguiu em 2026, e de janeiro a setembro os pedidos online cresceram 34,9% enquanto o ticket médio caiu 13,4%, para R$ 268,20, segundo a Confi em 16 de outubro de 2026.
Mais de 60% já pesquisam um mês antes, e dois terços comprariam antes da data
A Helloo, plataforma de mídia em shoppings, ouviu 600 consumidores em todo o Brasil em agosto de 2026, e a Mercado&Consumo divulgou o resultado em 7 de outubro. Mais de 60% disseram que começam a pesquisar com um mês ou mais de antecedência, e 67% comprariam antes da data oficial se achassem uma boa oferta. Também 61% querem aproveitar a data para antecipar presentes de Natal.
A amostra é pequena, a pesquisa é da própria Helloo e a matéria não traz margem de erro nem metodologia detalhada, então os percentuais valem como indício. A Helloo vende mídia em shopping, e isso pode pesar na ênfase que dá ao canal. Mesmo com essas ressalvas, o indício aponta na mesma direção da pesquisa da CNDL e do SPC Brasil de novembro de 2025, na qual 82% pesquisam preços antes de comprar e 70% pretendem usar a data para presentes de Natal, conforme a Central do Varejo.
Quem só aparece no dia 27 chega depois da escolha
Se uma parte relevante do público já pesquisou e comparou antes de 27 de novembro, a marca que só anuncia no dia entra na disputa pelo último clique, que é a mais cara e a mais comparável, porque o consumidor tem à mão várias abas com o mesmo produto. A Neotrust enxerga o mesmo deslocamento no faturamento. Segundo o InfoMoney, em 14 de outubro de 2026, os quatro dias da Black Friday devem responder por cerca de 23% do faturamento de novembro, contra 32,4% há cinco anos, e o 11.11 deve movimentar R$ 3,17 bilhões. A comunicação que pesa em outubro e no começo de novembro é a que coloca a marca na lista de comparação, e ela não depende de desconto.
A Magalu faz da antecipação um método. Em um material para seus parceiros divulgadores, a empresa apresenta a "Black das Blacks" com a campanha "Agora ou Nunca", em que as ofertas têm preço de Black Friday, valem por um único dia e, segundo a própria página, "não voltarão mais baratas no dia da Black". A página não informa o ano da edição, e a promessa é da Magalu, sem verificação independente de preço. Em 2025, o Money Times registrou em 3 de novembro que a empresa já tinha aberto as promoções com um esquenta e produtos com até 70% de desconto. O recado ao consumidor é que esperar pode sair mais caro, e o varejista passa a competir pelo dia em que o consumidor decide.
Eu acho curioso que o varejo gaste o ano inteiro falando em relacionamento e, na hora da data mais importante, concentre a verba em uma única sexta-feira. O consumidor que pesquisa um mês antes está fazendo um trabalho que a marca poderia acompanhar, com conteúdo que ajude a comparar e com prazo e política de troca claros. Nada disso aparece na planilha de mídia do dia 27.
O que o Procon-SP lembra sobre o outro lado da data
O Procon-SP registrou 3.064 reclamações ligadas à Black Friday de 2025, segundo o E-Commerce Brasil, e as principais causas foram não entrega ou atraso (31,62%) e pedido cancelado pelo fornecedor (15,51%). Os dois problemas vêm da operação e viram reputação no mesmo dia. Uma marca que prometeu muito e entregou pouco gasta o mês seguinte respondendo a reclamação em rede social, e isso também é custo de campanha.
O que esses dados não dizem
Os dados não mostram margem, e ticket menor com mais pedidos pode ser bom ou ruim conforme o custo de cada operação. A projeção para 2026 também pede cuidado. A Confi e o E-Commerce Brasil estimam R$ 13,3 bilhões para os quatro dias, de 26 a 29 de novembro, alta de 20,7% sobre R$ 11,03 bilhões em 2025, uma base diferente dos R$ 10,19 bilhões divulgados no balanço do ano passado, e a Confi não explica a diferença. A estimativa também não traz ticket médio, então ainda não dá para saber se a sexta-feira de 2026 repete o padrão de mais pedidos com compras menores.
Fontes
- E-Commerce Brasil, balanço da Black Friday de 2025 com dados da Confi Neotrust (ticket médio, pedidos e reclamações do Procon-SP), novembro de 2025.
- Money Times, "Faturamento do e-commerce na Black Friday atinge R$ 4,76 bi no Brasil, alta de 11% ante 2024, diz Confi Neotrust", novembro de 2025.
- Central do Varejo, "Black Friday 2025 registra recordes em transações, vendas online e pedidos em plataformas digitais", e "Black Friday 2026: data, faturamento e preparação do varejo", consultados em 19 e 20 de outubro de 2026.
- Confi, "Black Friday 2026 deve faturar R$ 13,3 bilhões, projeta a Neotrust", 16 de outubro de 2026 (projeção dos quatro dias e dados de janeiro a setembro de 2026).
- InfoMoney, "Sem bets, com compras antecipadas e TikTok Shop: o que esperar da Black Friday 2026?", 14 de outubro de 2026 (participação dos quatro dias no faturamento de novembro e projeção do 11.11, com dados da Neotrust; repasse, não localizado na página da Confi).
- Mercado&Consumo, "Black Friday 2026: consumidor antecipa decisão e shopping ganha força na conversão, aponta Helloo", 7 de outubro de 2026.
- Magalu, página para parceiros divulgadores sobre a Black das Blacks e a campanha Agora ou Nunca (sem ano de edição informado), consultada em 19 de outubro de 2026.
- Money Times, "Black Friday 2025 já começou: Amazon, Magalu, Shein e Mercado Livre antecipam descontos", 3 de novembro de 2025.
- CNDL e SPC Brasil, pesquisa de novembro de 2025 (82% pesquisam preços antes de comprar e 70% usam a data para presentes), citada pela Central do Varejo.
