A cobertura do anúncio praticamente ignorou esse segundo número. O que circulou nos grupos de comunicação e marketing foi um alerta sobre alcance orgânico em queda, com o argumento construído a partir dos dados de quem foi penalizado. Contas de agregação e repostagem viram queda de 60 a 80% no alcance, segundo o mesmo levantamento da LaunchVibes. São dois grupos com resultados opostos, tratados como se fossem um único fenômeno.
O que o comunicado do Meta estabelece
O texto oficial define critérios concretos para o que a plataforma entende por conteúdo original. Fotos e vídeos precisam apresentar edições que, nas palavras do documento, "reflitam a visão criativa de quem publica". Repostar material de terceiros fica fora da penalização apenas se a conta acrescentar o que o Meta chama de "melhorias materiais", como texto próprio com contexto adicional ou composição gráfica nova.
Essa política havia começado em 2024 com foco em reels, e os resultados desse primeiro ciclo já eram expressivos, com as visualizações de reels originais praticamente dobrando ano a ano no segundo semestre de 2025, segundo análise da GrowVib. Em maio de 2026, ela se expandiu para todos os formatos e passou a valer também no Facebook. O gatilho para penalização aparece a partir de aproximadamente dez repostagens dentro de uma janela de trinta dias, segundo apuração da LaunchVibes. O Meta divulgou ainda que 75% das recomendações nos Estados Unidos já originam de publicações consideradas originais pelo algoritmo.
O que o setor leu errado
O setor de comunicação tem um ciclo previsível quando uma plataforma mexe no algoritmo, que vai do alarmismo à proposta de migrar para tráfego pago. O anúncio de maio entrou por esse caminho e chegou ao consenso de que o alcance orgânico acabou para todo mundo.
O alcance que saiu de contas de agregação foi para criadores com conteúdo próprio, e quem já produzia dessa forma registrou crescimento real no período.
A confusão acontece porque criadores que sofrem penalização costumam ser mais barulhentos do que criadores que se beneficiam de algo que sempre fizeram. O dado de queda de 60% entra no feed do profissional de comunicação antes do dado de crescimento de 60%. A narrativa se forma a partir de qual número chega primeiro, não de qual grupo é maior.
Recebi mais de uma mensagem de cliente nesse período dizendo que o Instagram "parou de funcionar". Quando eu olhava o perfil, encontrava sempre conteúdo que poderia ter saído de qualquer conta do mesmo segmento, sem nada que identificasse aquele negócio específico. O problema não estava no algoritmo.
Onde a lógica vai além da penalização técnica
Uma clínica que publica foto de banco de imagens com frase motivacional não está repostando conteúdo de terceiros no sentido técnico. Está publicando como qualquer outra poderia publicar, sem que o formato revele que aquela conta específica fez aquilo.
O algoritmo ainda não pune isso de forma direta, mas a lógica que move a penalização de repostagem já está embutida nos critérios de recomendação, favorecendo o que só aquela conta poderia publicar. Marcas que produzem conteúdo sem identidade própria estão numa posição cada vez mais frágil, independentemente de o formato ser tecnicamente original.
O limite do argumento
A atualização é do Instagram e do Facebook. TikTok e YouTube têm critérios de distribuição distintos, sem declaração pública de que adotaram a mesma política para todos os formatos.
Originalidade, conforme definida pelo Meta, inclui uso de remix e sobreposição de texto, então a plataforma não exige produção sofisticada. Afastar a penalização é diferente de garantir crescimento. Engajamento e relevância para a audiência determinam o quanto o conteúdo é recomendado depois disso.
O algoritmo está corrigindo uma distorção que durava anos, em que imitar contas grandes parecia estratégia segura.
Parecia.
Fontes
- MediaPost, artigo de 1º de maio de 2026 sobre o anúncio oficial do Meta restringindo recomendações de conteúdo não original. Inclui a declaração literal da plataforma sobre "melhorias materiais" e a estatística de 75% das recomendações dos EUA.
- LaunchVibes, análise publicada em setembro de 2026 com dados de variação de alcance entre contas de agregação e criadores originais, incluindo queda de 60 a 80% para repostadores, crescimento de 40 a 60% para criadores originais, e o limiar de aproximadamente dez repostagens em trinta dias.
- GrowVib, análise publicada em 2026 sobre o crescimento de reels originais no segundo semestre de 2025 e os efeitos da atualização de maio de 2026.
