Mercado Livre e Netflix fecham parceria para publicidade no streaming

O Mercado Livre e a Netflix anunciaram em 23 de setembro de 2026 que anunciantes do Brasil e do México poderão usar dados de compra do marketplace para segmentar campanhas no plano com anúncios da Netflix e medir o resultado até a venda.

Em 23 de setembro de 2026, durante um evento para clientes, o Mercado Livre anunciou, por meio do Mercado Ads, sua área de publicidade, uma parceria com a Netflix, segundo a Exame. Pelo acordo, anunciantes do Brasil e do México poderão usar dados do ecossistema do Mercado Livre para segmentar campanhas no plano com anúncios da Netflix e medir o resultado até a venda no e-commerce.

O acordo vende segmentação por dado de compra e medição até a venda

A matéria da Exame e o texto do Tela Viva, ambos de 24 de setembro de 2026, trazem os mesmos números de audiência, informados pelas empresas. A Netflix teria mais de 35 milhões de espectadores ativos por mês no plano com anúncios no Brasil e mais de 29 milhões no México, e o Mercado Livre, segundo o Tela Viva, mais de 131 milhões de compradores anuais. A ideia é cruzar o que a pessoa compra com o que ela assiste, de modo que a marca escolha em quem aparecer e depois enxergue se aquela exposição virou pedido.

O diretor sênior do Mercado Ads no Brasil, Marcio Souza, disse à Exame que branding e performance já não funcionam separados, porque o consumidor circula rápido entre ver, descobrir e comprar. Essa é a tese do commerce media, termo que o próprio Mercado Livre usa para a mídia que nasce de dado de varejo.

A compra dos espaços passa pela rede de publicidade programática do Mercado Livre, segundo o Tela Viva e o Meio & Mensagem, que fala em foco inicial nessa modalidade, e a Exame não menciona programática nesse acordo.

A Netflix já vendia anúncio com dado de outras plataformas

A Netflix já tinha aberto o plano com anúncios para dados e compra de terceiros antes do acordo com o Mercado Livre. A Exame lembra que, em setembro de 2025, a parceria com a Amazon Ads passou a permitir a compra de espaços pela Amazon DSP, incluindo Brasil e México, e que em março de 2026 a Netflix anunciou segmentação também pela Yahoo DSP, além de ferramentas próprias para medir conversão.

Do lado do Mercado Livre, a rede de vídeo em streaming já reunia Disney+, Roku, HBO Max e Mercado Play, de acordo com a mesma matéria. A novidade é o dado de compra latino-americano, que o Mercado Livre acumula há anos, entrar no leilão de atenção do streaming.

A data de início, o preço e a regra para o vendedor pequeno ficam em aberto

As matérias da Exame e do Tela Viva, de 24 de setembro, não informam quando a integração começa a valer, e o Tela Viva diz apenas que ela estará disponível, em um primeiro momento, para anunciantes do Brasil e do México. O Meio & Mensagem, da mesma data, diz que anunciantes dos dois países já poderão comprar publicidade na Netflix pela rede programática do Mercado Livre, com a expansão para outros países da América Latina prevista ao longo de 2027, segundo Jorge Fumagalli, líder de soluções de vendas da Netflix para a região. O blog JoomPulse, em texto de 10 de outubro de 2026, fala em operação prevista para 2027, sem mês, e observa que as condições comerciais para pequenos vendedores não foram detalhadas e que o anúncio não garante acesso automático às campanhas. Nenhuma das matérias traz preço nem formato de anúncio.

Falta saber, portanto, o que vale já e o que vale só a partir de 2027, e as matérias não dizem se quem vende pelo Mercado Livre terá acesso pelo painel que já usa ou por algum mínimo de investimento.

Quem tem o dado de compra passa a mandar na mídia

Minha leitura é que esse acordo mostra qual ativo está valendo dinheiro. A audiência da Netflix qualquer anunciante enxerga, mas saber quem pesquisou e comprou um produto nas últimas semanas é um dado que só um marketplace tem, e é ele que passa a acompanhar o anúncio na Netflix. Acho que isso empurra todo negócio, grande ou pequeno, para a mesma pergunta, que é quanto do próprio cliente a empresa conhece e consegue usar.

O limite do argumento é que os números de audiência e de compradores são das próprias empresas e que as matérias leem o 2027 de formas diferentes, como início da operação em um caso e como expansão regional em outro. Também não há preço, formato nem volume de espaço divulgado, então não dá para medir quanto o acordo muda de verdade o custo de anunciar no streaming.

Anúncio sem dado de compra vira palpite caro.